夏季通常是醫(yī)藥保健品的銷售淡季，除了個別產(chǎn)品出于策略的考慮反季節(jié)啟動之外，大多數(shù)產(chǎn)品不再進行大量的廣告投放，轉(zhuǎn)而選擇維護市場，做好基礎工作。筆者經(jīng)過多年的實踐，對于如何在淡季采取低成本投入促進銷售進行了許多有益的嘗試，在這里，我以一個市場個案為例，談談在淡季如何開展新穎有效且成本低廉的促銷宣傳或活動。
W市的經(jīng)銷商王老板2003年初代理祛斑產(chǎn)品，前期采取報紙廣告的宣傳形式啟動市場，渠道上以地處人流量大的繁華商業(yè)區(qū)的普安藥房作為專柜銷售網(wǎng)點，由于廣告策劃到位，渠道促銷員具有較強的終端
促銷能力，前3個月市場走勢良好，到6月份銷售已達40萬，本以為照此下去市場能夠一帆風順，到下半年秋季再加大投入，做一些促銷買贈活動，穩(wěn)穩(wěn)的賺上一筆是沒有問題了，但是偏偏天不遂人意，6月份W市又新上了另一個強勢的祛斑品種，廣告保持一周3次半版的頻率，一上市就引起了市場消費者的熱烈追捧，王老板的市場明顯受到?jīng)_擊，和對方去拼廣告吧，自己實力又有限，而且本身在6—8月份就沒有制定大量投入廣告的預算，這下子王老板慌了神，找到筆者求助，由于我也是一直在關(guān)注市場一線的各個品牌的市場運作，王老板一找到我，我正好就跟他竹筒倒豆子，痛痛快快的分析了市場的大體情況，我們認為當時王老板的市場存在以下優(yōu)劣勢： 存在的優(yōu)勢：
1、自身產(chǎn)品由于較早啟動市場，先入為主，在消費者心目中已具有較為廣泛的知名度。
2、自身產(chǎn)品屬于國藥準字，效果較好，且已形成一定的口碑，電話反饋效果較好。
3、終端布局合理，促銷員具有較強的終端促銷能力。
市場劣勢：
1、 對方廣告來勢兇猛，力度和版面投放較大，形成相當?shù)氖袌鰶_ 擊力。
2、 對方包裝較好，終端陳列比較醒目。
3、 消費者對于祛斑類產(chǎn)品缺乏足夠的忠誠度，比較容易選擇新品牌。
4、 自身廣告力度不占優(yōu)勢，很容易在對方的廣告轟炸中被淹沒。
針對以上具體情況，同時也是應客戶的要求，我們就5萬元資金給他作了個淡季促銷方案，采取一些非常規(guī)的新穎促銷手段應對競爭，經(jīng)過近3個月的實施，取得了不錯的效果。
一、針對廣告宣傳的劣勢，我們建議客戶根據(jù)當?shù)氐目釤崽鞖廒s制了2萬把小搖扇，每一把小搖扇上面都印上精美的產(chǎn)品宣傳圖案，然后派人到人流量大的地段專門針對女性發(fā)放，因為天氣酷熱，小搖扇非常實用，我們印制的又很小巧精美，結(jié)果大受歡迎，很多人甚至主動討要，為了避免無目的的發(fā)放，我們前期對贈送對象作了嚴格的限制：必須是臉上有斑點或膚色不夠好的，且從穿著上看有一定經(jīng)濟能力的女性。一時間，大街小巷、辦公場所等地總有我們的小搖扇出現(xiàn)，而且因為制作精美，總有些女伴追著傳看，通過贈送初步達到了比較好的廣告效果，而且這種廣告不是被動強制灌輸，是主動接受，而且因為夏季較長，保留的時間長達3個月，無形之中也使廣告時效得到了延長。而這整個只花費了8千元不到。
二、針對夏季較熱，女性不愿上街外出的情況，我們同時也在廣告中提示實行“清涼度夏、無憂換膚”之送貨上門服務，專門配備人員冒著炎炎夏日送貨，此舉一經(jīng)推出，不但每天的直銷銷量顯著上升，最高一天曾達到232盒，結(jié)果造成人員不足，當天無法完成送貨的情況出現(xiàn)，而且也為我們賺足了口碑，相比對方產(chǎn)品的狂轟亂炸，我們又多了許多人情味在里面。
三、針對女性的消費特點，我們在宣傳促銷的同時，也加強了對消費者的售后服務，祛斑產(chǎn)品本身是為女性美容而推出的，循著這一思路，我們開展了與美容院的聯(lián)合促銷，對消費者實行凡購買一套祛斑產(chǎn)品即可享受美容院等值護理服務一次，當然，所謂的等值也是消費價格的等值，實際上因為聯(lián)合促銷是雙方互利的事情，而且我們在廣告中還有宣傳，美容院提供的服務我們只需要極低的價格即可實行，權(quán)衡起來只不過是產(chǎn)品讓出一小部分利潤，只當是促銷費用罷了。事實證明與美容院的合作極大的調(diào)動了女性消費者的購買興趣，當然在執(zhí)行過程中我們反復強調(diào)美容院不得向我方消費者強制推銷美容產(chǎn)品，以避免產(chǎn)生負面影響。由于我們提供的是真實可信的超值服務，既有效的促進了產(chǎn)品銷售，同時客觀上也給合作方帶來了附加收入，可謂皆大歡喜。
四、成立消費者俱樂部“麗人會”，有效開展會員活動，一般的健康俱樂部的運作都比較老套，喜歡召集會員搞什么健康講座，張口就是產(chǎn)品銷售，搞的消費者很反感。對此我們開發(fā)了一些專門針對女性喜好的會員活動，如：女性服飾色彩運用技巧、如何提升女性魅力、膚色首飾及服飾的搭配技巧等知識講座，活動場地一般選擇在咖啡廳等會所舉行，這樣一來，女性很愿意參加活動，而且通過我們在活動中巧妙的穿插產(chǎn)品介紹，活動現(xiàn)場的成交率也很高，就這樣又開拓了一個銷售渠道，一舉多得。
以上開展的一些活動或措施我們同時在廣告中以軟文的形勢不斷推出連續(xù)的報道，在擴大傳播受眾人群方面取得了良好的效果，同時在一定程度上也保證了一定的廣告力度，不至于讓對方產(chǎn)品獨霸報廣。
除了上述幾個低成本促銷的策略，我們在終端還利用地處繁華路段，人流量較大的優(yōu)勢經(jīng)常性開展常規(guī)促銷，利用女性沖動購買的心理進行現(xiàn)場促銷，如限時買贈、驚喜好禮、摸獎銷售等形式多樣的小活動，也取得了較好多效果。
事后經(jīng)過統(tǒng)計，整個淡季促銷費用如下:2個月報紙軟文12期2。4萬元，2萬把小搖扇0。7萬元，麗人會活動組織費用1。3萬元，活動贈品及其他費用0。5萬元，完全控制在客戶要求的5萬元資金以內(nèi)。
經(jīng)過我們的共同努力，采取以上多種營銷手段，整合現(xiàn)有資源，從廣告、終端、活動等各方面加以創(chuàng)新，形成了一股強大的銷售合力，不斷刺激消費者的消費需求和欲望，在7—8月的銷售淡季，我們居然以5萬元的成本付出獲得了120多萬元的銷售回報，大大出乎客戶的預料，目的已經(jīng)達到，我們自然也是開心無比。而與此同時，因為競爭產(chǎn)品一味的通過廣告高舉高打，不重視和消費者的深度溝通，終端促銷乏力，在經(jīng)歷了短暫的銷售旺勢之后便進入萎縮階段，隨之采取跟隨戰(zhàn)略，但由于我們時刻推陳出新，讓對方防不甚防，加上執(zhí)行不到位等諸多因素影響，銷售滑落，最后不得不提前推出競爭。
實際上此次淡季促銷的成功還涉及到諸多的常規(guī)管理運作手法和要素，團隊的執(zhí)行力也是關(guān)鍵的一環(huán)，因大家在實際工作中都有所運用，在這里就不一一贅述。借此開闊思路，相互探討。
作者系從事市場行銷研究的實戰(zhàn)人士，現(xiàn)任中南地區(qū)某知名媒體集團廣告公司策劃總監(jiān)、惟楚醫(yī)藥營銷策劃工作室執(zhí)行總監(jiān)，對醫(yī)藥保健品的市場營銷推廣具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，如對本文有任何意見和看法，歡迎與作者交流。電話027—62045275，電子郵件：liuchunhua@vip.sina.com